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LA ECUACIÓN PERVERSA DEL MERCADO

marzo 1, 2015

libros_4Empecemos con un ejemplo. Cuando la literatura era cosa de unos cuantos autores, hace apenas algo más de un siglo, la orientación comercial de los géneros era clara. Había folletines destinados al gran público, en ediciones baratas o por entregas, y obras de calidad literaria destinadas a una minoría más culta. No existían por entonces estrategias agresivas de marketing ni campañas mediáticas que manipularan los gustos y demandas de los lectores, y lo que se compraba estaba a la vista y era conocido a través de otros lectores. Hoy existen cientos de miles de escritores y resulta imposible elegir a alguno si no lo destacan los medios de publicidad.

En nuestra época, la mercadotecnia invade todos los espacios mediáticos creando tendencias y definiendo lo que hay que comprar. La literatura se inscribe en el mundo de los artículos de ocio y consumo, haciendo que forme parte de todas esas cosas que hay que poseer para estar al día y poder relacionarte con los demás.

Al ser el marketing un instrumento de la empresa, en este caso de la empresa editorial, es claro que está orientado a fomentar el mayor negocio posible de la misma. Este origen corrupto de la publicidad, en todos sus usos, la aleja de las virtudes del consejo o de la evaluación crítica. Una buena campaña publicitaria vende, al margen de la calidad del producto. Es el efecto placebo: si creemos que algo cura, nos hará un poco de bien por contagio sicológico. Si nos insisten desde los medios que un autor o una novela ha ganado no sé cuántos premios, ¿quién se atreve a llevar la contraria a los jurados y críticos expertos? Acabaremos pensando que somos nosotros los que no entendemos de literatura y nos esforzaremos, a fuerza de relecturas, en tratar de extraer algún jugo del bodrio en cuestión.

Igual pasa con las nuevas tecnologías. Las empresas necesitan crear nuevas necesidades en los consumidores para seguir manteniendo un ritmo alto de producción y beneficio. Es preciso renovar los usos de comunicación, añadir nuevas prestaciones a los aparatos, aunque sean innecesarias, potenciar lo lúdico. Y lo malo es que si persistimos en nuestros antiguos aparatos, suficientes para nuestras necesidades, contemplaremos cómo ya no soportan las nuevas aplicaciones ni nadie los repara cuando se estropean. A eso se le llama obsolescencia, algo tan viejo como la industria misma, aunque antiguamente se limitaba a programar una vida útil de los aparatos, como las bombillas, al cabo de la cual se fundían y había que poner otras iguales, aunque podrían haber durado decenas de años más. Ahora la obsolescencia es más sutil y más rápida, ya que es por lanzamiento de nuevos productos y por la presión comercial al consumidor para estar a la última.

Pero lo malo de todas estas técnicas de mercado es que, sin pretenderlo directamente, van condicionando los usos de la gente según una ecuación perversa: lo primario, lo inmediato, lo instintivo, es lo común a la mayor parte de la gente, y hacia ese objetivo irá enfocado el marketing, construyendo un medio cultural y de consumo empobrecido, banal, en el que las posibilidades de crecer personal y culturalmente se van esfumando.

En una época como la actual, donde las ideologías y las creencias han sido substituidas por el entretenimiento, acompañado por la despreocupación frente a lo trascendente, o simplemente lo futuro, todos estos gadgets tecnológicos y géneros literarios de usar y olvidar agarran con fuerza entre la gente y ocupan el espacio de conciencia vacío que nadie va a poder llenar ya de cultura y relaciones humanas enriquecedoras. Pasar el rato, pasar la vida entretenidos, esa es la solución donde nos conduce la ecuación perversa del mercado. Dejar en sus manos las posibilidades de crecimiento personal de la gente es la otra perversión de nuestros días, y esa es una perversión política, neoliberal. Sí, no es sólo la eterna corrupción económica la que debe preocuparnos a pesar de estar extendida por toda la estructura social, porque ésta deriva de la otra, de la perversión moral que supone permitir al insaciable capital condicionar los usos, la cultura y la conciencia de las gentes.

Leed, leed malditos pero no cualquier libro

septiembre 24, 2014

Me encantan el chocolate y los libros. Y aunque parezca extraño, pensar en chocolate, a veces, me lleva a pensar en libros. Leo comiendo chocolate y como chocolate pensando cuál será mi próxima lectura.

Mientras escribo este artículo estoy comiendo una porción, jugosa y tierna. Me he vestido adrede, he camin2825541490_b8dd9ef8c8_mado, entre aceras y calles levantadas por obras, hasta la pastelería del barrio y he comprado una (tamaño pequeño). Y ahora, mientras intento que migas de bizcocho no caigan encima del teclado del ordenador, pienso (aparte de lo rica que sabe) que una tarta de chocolate de gran tirada, esas de supermercado, no puede competir con una tarta de chocolate casera o con una comprada en una pastelería artesanal. La tarta industrial se ha fabricado en cadena (ni siquiera con la gracia y el colorido de Charlie y la fábrica de chocolate), es fácilmente accesible, sin mayor interés que el dinero rápido y fácil. En la tarta casera o artesana se seleccionan los ingredientes con cuidado, hay esmero en la preparación, mimos en la elaboración y un sabor tan exquisito que seguro que en más de una ocasión has tomado trozos más pequeños para que el placer se alargue como yo en este instante. La misma pena que cuando terminas un buen libro.

Y de este modo, me veo hablando de tartas de chocolate en un blog de literatura y cultura, asociando mis tartas a las ideas que tenían algunos editores, como Jaume Vallcorba, sobre la literatura (y me pongo seria). Vallcorba distinguía entre la literatura de calidad y la litimageseratura de consumo. La literatura de calidad contiene complejidad de tipo estilístico y retórico y psicológico, variedad de recursos técnicos, profundidad, algo que conmueve, frente a la literatura de consumo que remite a meros tics, lugares comunes o clichés toscos, esquemas que pretenden ser literarios sin serlos, una receta simple para una tarta prefabricada.

Sin embargo, muchas veces, esta última es la literatura que se escoge leer. Y cuestiono lo de escoger porque es posible que hayamos permitido que otros elijan por nosotros. El supermercado está lleno de tartas de chocolate. Y nos las ponen a la vista. Tienen que estar ricas, para qué buscar más. Ya tengo mi sabrosa tarta. Y así, obnubilados por los cantos de sirena, también nos decantamos por uno (o varios, mayor empacho aún) de los 10 libros más vendidos de cualquier estantería del Top ventas de una gran librería, ¿pero son los 10 mejores? ¿Has decidido tú que se lo merecen o simplemente otras personas lo han colocado por arte de magia? No te han preguntado aunque pienses que sí.

Generalmente, detrás de este tipo de literatura existe un marketing agresivo donde prevalecen los intereses económicos de grandes editoriales o grupos de comunicación por encima de la calidad literaria. La intención es vendernos un mero producto y hacernos creer, como comentó hace poco Nieves Martín de El Planeta de los libros que nos llevamos grandes libros; sí, quizás es así, nos venden libros de gran tamaño. Nada más.

El marketing en sí no es malo. Es una herramienta, que bien empleada, sirve para hacer más atractivo, en este caso, un libro, y darle una mayor difusión. Pero sí es poco ético hacer de él un instrumento de engaño y abuso.

Dubravka Ugresic, escritora y ensayista croata, escribió un breve artículo titulado Los Torcedores que aparece junto a otros en Gracias por no leer en el que comenta: […] «lo trivial ha anegado la vida literaria contemporánea hasta cobrar, a lo que parece, más importancia que los libros. La propaganda de un libro es más importante que el libro en sí; tal como la foto del autor de la solapa es más importante que el contenido y la apariencia del autor en los diarios de gran tirada y en la televisión es más importante que lo que el autor haya escritor realmente.» […] «las librerías parecen cada vez más flamantes supermercados

¿Qué os parece? A mí, turbador y terrorífico. Y como lectoras no podemos recurrir a ese argumento trillado y carente de fundamento que, a menudo, lanzamos sin pensar: lo importante son las emociones, lo que el libro me transmite.

Sí, las emociones importan pero no deben convertirse en el único elemento de análisis y juicio de la calidad de un libro. Me puede gustar el sabor de una tarta de chocolate de supermercado, pero, sin lugar a dudas, me enloquecerá el de una tarta casera o artesanal. ¿Y de qué manera llego a esa conclusión? Porque poseo criterios objetivos para valorarlo… y porque las he probado. Y me refiero tanta a las tartas como a los libros.

Hay buena literatura escondida más allá de los superventas, de las grandes librerías, de las grandes editoriales, de los cuatro grandes escritores de siempre. ¿Por qué no catar esos otros libros también?

8601668462_4fcf2fb3eb_mResulta útil, casi indispensable, me atrevería a decir, convertirnos en lectoras y lectores serios, críticos, reflexivos con lo que leemos y con nosotras mismas. Es nuestra pequeña pero no irrelevante contribución a llenar las librerías, las bibliotecas y nuestras casas de literatura de calidad. Podemos evitar caer en la simplicidad y la monotonía. Ser críticas no significa ser fan de literatura aburrida y pedante. Significa abrir nuestra mente.

Por otro lado, es importante ser conscientes de que la edición y venta de libros no siempre implica una carga cultural grande. En este sentido, el escritor italiano Elio Vittorini diferenciaba entre literatura de consolación versus literatura de provocación. La primera se asemeja a la literatura de consumo, vaga y sin mucho contenido. La segunda, a la literatura de calidad: nos sorprende, nos hace pensar, imaginar o soñar.

pensandoLa literatura juega una función cultural, educativa y social básica y si queremos que continúe su labor debemos abogar por la literatura de provocación, que una vez descubierta, no querremos abandonar (me apuesto una tarta). Está en nuestras manos elegir libros que muestren sociedades justas, que representen mujeres y hombres en condiciones de igualdad, sin estereotipos que perpetúan una sociedad y unas relaciones perjudiciales y nocivas. Vayamos en busca de historias variadas, originales, divertidas, atrayentes, asombrosas. Olvidemos el mismo molde de siempre decorado con virutas de chocolate y lancémonos a por algo diferente. Al menos, probemos.

Como explica Nuccio Ordine en La utilidad de lo inútil, la literatura y los saberes humanísticos, la cultura y la enseñanza constituyen el líquido amniótico ideal en el que las ideas de democracia, libertad, justicia, laicidad, derecho a la crítica, tolerancia, solidaridad, bien común, pueden experimentar un vigoroso desarrollo. ¿Vamos a dejar que nos lo quiten?

Seamos lectoras y lectores críticos para vivir con libertad, independencia, poder de decisión y capacidad para producir un cambio a nivel cultural, político y social. En definitiva, para ser felices. Recuerda: la literatura de buena calidad es comer chocolate del bueno.